AKO VYUŽÍVAJÚ UMELÚ INTELIGENCIU SLOVENSKÉ PR AGENTÚRY?
V septembri 2022 vyhrala maľba Theátre D’opéra Spatial umeleckú súťaž v americkom štáte Colorado. Bol z toho škandál, o ktorom napísal krátko na to aj denník New York Times. Vyhral totiž obrázok kompletne vygenerovaný umelou inteligenciou. Autorstvo bolo síce prisúdené Jasonovi Allenovi, ktorý vytvoril zadanie pre tento obraz, ale otázniky nad etickosťou tohto počinu zostávajú doteraz. Negatívne ohlasy neprišli len z umeleckej obce, ale aj od odborníkov, ktorí správne predpokladali, že onedlho nebudeme schopní rozlíšiť medzi výstupom ľudskej kreativity a výstupom z dobre natrénovanej neurónovej siete, ktorá je základom strojového učenia a umelej inteligencie. Porotcovia na výstave v Colorade zlyhali v tzv. Turingovom teste, ktorý meria našu ľudskú schopnosť rozlíšiť medzi výtvorom stroja a výtvorom človeka. Slávny počítačový vedec Alan Turing sa otázkou, či stroje môžu myslieť, zaoberal už v 50-tych rokoch, ale trvalo ďalších 60 rokov, kým sa podarilo nájsť algoritmy a dostatočnú výpočtovú silu pre systémy, ktoré sú schopné syntetizovať informácie, ktoré vnímame ako prejav inteligencie.
AI všade okolo nás
Po pár rokoch od kontroverznej výstavy zažívame boom generatívnej umelej inteligencie, ktorý je postavený na prácach výskumníkov z univerzít a spoločnosti DeepMind, ktorú vlastní Google. Aj keď mnohé neurónové siete a jazykové modely boli známe už viac desaťročí, skutočný prienik medzi bežných používateľov počítačov a mobilov prišiel až vďaka kroku spoločnosti OpenAI, ktorá v roku 2022 sprístupnila konverzačné rozhranie ChatGPT vo verzii 3.5. Za 5 dní získal tento produkt 1 milión používateľov. Bol to zásadný moment nielen pre svet informačných technológií, ale aj biznisu, ktorý v tom čase blúznil o Metaverse, NFT a blockchaine. Zatiaľ čo tieto technológie ustúpili do úzadia, generatívny prediktívny transformer (GPT) tu máme dodnes a hneď v niekoľkých desiatkach verzií a od rôznych spoločností. Generatívna AI je už súčasťou života mnohých firiem, vrátane tých, ktoré sa venujú komunikácii.
Bez preháňania sa dá povedať, že umelá inteligencia je všade okolo nás. Naši digitálni asistenti SIRI, Alexa alebo Google Assistant dokážu identifikovať požiadavky a syntetizovať odpovede. Vyhľadávače dokážu predvídať naše zadania. Systémy odporúčaní vyberajú najlepšie playlisty, alebo produkty v e-shope. Automatické preklady textu sú samozrejmosťou, podobne ako označovanie fotografií v mobile.
Generatívna AI si za posledné roky stále hľadá spôsoby ako by mohla byť integrovaná do procesov komunikačných agentúr.
Ako sú na tom slovenské PR agentúry?
Podľa prieskumu medzi slovenskými PR agentúrami z novembra 2023, 90 % z nich vníma AI ako príležitosť. Toto zistenie koreluje s podobným výsledkom z celosvetového prieskumu PRovoke – 86 %. Rozdiely však existujú vo vnímaní problému ohrozenia pracovných miest. Na Slovensku sa neobávame tohto problému vôbec, vo svete tretina agentúr vníma ohrozenie zo strany AI. Medzi najčastejšie deklarované riziká v tejto súvislosti patria najmä schopnosť držať krok so súčasným vývojom a schopnosť rozvíjať svoje podnikanie tak, aby bolo riziko AI manažovateľné. Vo svete navyše existuje ďalšia obava, že AI nástroje sa integrujú príliš rýchlo bez toho, aby sa premysleli potenciálne následky nasadenia tejto technológie.
Agentúry celkovo prejavujú rastúci záujem o AI, pričom mnohé z nich už rozpoznávajú potenciál AI v zlepšovaní efektivity a inovácii v ich práci, najmä pri monitoringu médií, prepisoch zvukových záznamov a sumarizácii textov. Výsledky prieskumu poukazujú aj na rozdielne úrovne povedomia o dostupných AI nástrojoch medzi agentúrami. Kým niektoré agentúry sú dobre informované a aktívne experimentujú s rôznymi nástrojmi, iné ešte len začínajú s ich prieskumom. Týchto agentúr je menšina. Najviac agentúr využíva nástroje ChatGPT a Midjourney.
Prieskum zisťoval aj postoj k etickým dilemám, ktoré sú spojené s využívaním AI. Ide najmä o deklarovanie použitia týchto nástrojov smerom ku klientom a publiku, ochrana osobných a klientských údajov, prípadne možnosť zneužitia AI na manipulatívne účely. Toto sú kľúčové obavy, ktoré sa diskutujú v rámci odbornej komunity.
Zároveň sú to aktuálne témy, ktoré netrápia len komunikačné agentúry, ale aj celé podnikateľské prostredie. Existuje predpoklad, že v roku 2026 sa vyčerpajú všetky vysoko-kvalitné textové dáta na trénovanie jazykových modelov, čo spomalí ich vývoj. Navyše, bezplatné textové dáta na internete už sú vyťažené a získať exkluzívne dáta je stále väčší problém. V roku 2023 sa objavili žaloby poskytovateľov obsahu na rôzne AI spoločnosti za nedovolené využitie dát na trénovanie modelov. Getty Images žaluje Stability AI a New York Times obvinil Microsoft a OpenAI z porušenia autorských práv. Okrem toho X (v minulosti Twitter) si stanovil cenu za použitie 50 tisíc tweetov na 42 tisíc dolárov a Reddit si pýta 24 centov za tisíc požiadaviek na svoje aplikačné rozhranie. A ďalší hráči, ktorí majú zaujímavý obsah tiež vstupujú do hry – Quora, Fandom, Tripadvisor, či Substack sú len jednými z mnohých príkladov.
Napriek týmto komplikáciám, ktoré čoskoro vyrieši staré dobré vyjednávanie o cenách, sa vývoj nezastaví. V súčasnosti sa väčšina poskytovateľov nástrojov generatívnej AI zaoberá najmä ich zabezpečením, aby nebolo možné zadať požiadavky na návody ako zničiť ľudstvo, zostrojiť bombu, vyhnúť sa plateniu daní, zmanipulovať voľby, alebo ukryť mŕtvolu. Pritom toto sú tie menej vážne problémy, pretože na jednej strane sa poskytovatelia nástrojov bránia zlým zámerom, na druhej strane sú firmy, ktoré sa bránia poskytovateľom, aby nevyužívali dáta v ich vlastníctve. Robia preto rôzne opatrenia a do týchto dát vkladajú rôzne pasce, aby ich pre neurónové siete doslova „otrávili“.
Aké AI nástroje používajú PR agentúry?
Samozrejme, väčšina nástrojov dnes aktívne hľadá najmä pozitívne uplatnenie v prostredí biznisu a viacerí predstavitelia komunikačného odvetvia sa spolu s akademikmi zaoberajú myšlienkou rámca „Dizajnu pre Dialóg“, ktorý je predovšetkým zmenou pracovných postupov, pretože generatívna AI môže automatizovať veľa činností a rozširovať ľudské schopnosti. Dizajn pre Dialóg znamená vytvorenie konverzačných rozhraní pre všetky typy procesov, produktov a služieb. Napríklad v konkrétnej firme, kde sa prijíma viac ako 200 tisíc správ od zákazníkov denne, nie je možné na všetky odpovedať v priebehu 24 hodín. Pred nasadením riešenia generatívnej AI dokázala firma odpovedať prostredníctvom ľudských operátorov len na 54% otázok. Po zavedení riešenia s AI sa zvýšilo toto percento na 96% otázok – do 30 sekúnd. Túto úspešnosť dosiahli rozdelením úloh agenta na rôzne znalostné oblasti ako je cenotvorba, viazanosť, platby a podobne. Vytvorili tiež protokoly interakcie, kedy bolo nutné eskalovať otázku na ľudského agenta, napríklad pri negatívnej nálade zákazníka.
Dizajn pre Dialóg znamená, že technológie a ľudia si môžu dynamicky rozdeliť zodpovednosť vo firemných procesoch. Každý z nich preberá vedúcu úlohu v rôznych bodoch procesu na základe kontextu a kompetencií. V podstate sa ku generatívnej AI pristupuje viac ako k spolupracovníkom než k statickej technológii. Tým však nechceme naznačiť, že AI pracuje ako človek alebo vnímajúci človek – len že by sa s ňou malo zaobchádzať inak ako s inými technológiami, pretože sa správa viac ako kolega, než predchádzajúce softvérové nástroje.
Navrhnutím dialógu s týmito nástrojmi môžu organizácie vytvoriť symbiotický vzťah medzi ľuďmi a AI. Tento prístup tiež poskytuje flexibilitu, aby sa proces časom stal efektívnejším, takmer organicky. A každý efektívnejší proces, ktorý sa objaví, možno zachytiť a preskúmať pre potenciálnu budúcu automatizáciu, čím sa organizácie dostanú na cestu neustáleho zlepšovania a zvyšovania efektívnosti.
Zavedenie internetu, mobilných počítačov a cloudových platforiem nám ukázalo, že plná hodnota prelomových technológií nespočíva len v ich integrácii do existujúcich podnikových procesov, ale v ich úplnej zmene. Hoci generatívn AI môže byť ešte transformatívnejšia ako tieto inovácie, podobne si vyžaduje prepracovanie spôsobu vykonávania práce, aby sa maximalizoval jej potenciál.
ĎALŠIE BLOGY
