DÁTOVÝ PRÍSTUP K PR – AKO NÁM DÁTA POMÁHAJÚ ROBIŤ PR EŠTE EFEKTÍVNEJŠÍM
Žijeme v dobe dátovej, kedy máme prístup k nesmiernemu množstvu informácií. Môžeme merať, vyhodnocovať či dopredu plánovať naše PR aktivity. A to všetko na základe dát. Ako správne využívať dostupné nástroje a ako ich zapojiť do našej komunikačnej PR stratégie?
ZDROJE INFORMÁCIÍ
Na internete existuje niekoľko desiatok, ba možno stoviek zdrojov poskytujúcich rozličné dáta. Ich spektrum je natoľko široké, že sa v nich môžeme ľahko stratiť. Je potrebné dávať si pozor, aby sme pracovali s dátami overenými a relevantnými. Podľa našich zistení väčšina súčasných značiek alebo komunikačných oddelení pracuje s dátami minimálne. Kde teda začať? Veľa dát dnes získate bezplatne. V tomto článku si ukážeme, ako sa aj bežný komunikačný „amatér“ môže dostať k množstvu relevantných dát a využiť ich pri písaní tlačových správ alebo tvorbe komunikačnej stratégie.
V dnešnej dobe každá značka alebo PR profesionál môže merať návštevnosť webovej alebo facebookovej stránky, získavať demografické údaje o návštevníkoch, analyzovať odkiaľ k nám prišli, či sme ich zaujali alebo aké zariadenia používajú. Niektoré dáta sú komplexné, iné poskytujú iba malú časť presne špecifických informácií.
TLAČOVÁ SPRÁVA 2.0
V súvislosti s dátovým prístupom budeme mať na mysli hlavne spojenie PR a online priestoru. Keďže marketingové kanály ako také v súčasnosti už nefungujú izolovane, ale tvoria súčasť niečoho, čo by sme nazvali „komplexná marketingová stratégia“, dochádza často k spojeniam medzi odlišnými kanálmi v rámci online stratégie. Preto si treba uvedomiť, že pri písaní tlačovej správy a následne jej uverejňovaní pracujeme napr. s kľúčovými slovami, ktoré môžu ovplyvniť vyhľadávanie vašej značky alebo produktu v Google.
Dátový prístup, ktorý v Neopublicu uplatňujeme, počíta aj s tým, že je nevyhnutné zamyslieť sa, ako tlačové správy píšeme. Nehovoriac o tom, ak ako agentúra pripravujete aj natívny obsah pre váš web alebo dokonca umiestňujete platený obsah na spravodajské stránky.
Práve v súvislosti so SEO existuje aj tienistá stránka tlačových správ, o ktorej sa dnes v PR branži nehovorí. Ak to agentúra zoberie iba účelovo a vytvorí správu vyslovene len pre to, aby ho umiestnila na spravodajský web, nemusí tak efektívne budovať linkbuilding. Je to zahodená šanca a zlý prístup v dnešnej dobe dátovej.
My učíme klientov, že tlačová správa alebo akákoľvek informácia odchádzajúca k novinárom musí spĺňať okrem spravodajskej funkcie aj funkciu dátovú – obsahovať kľúčové slová relevantné pre danú značku alebo produkt. Každá PR agentúra by v súčasnej dobe mala povinne pracovať s analýzou kľúčových slov.
AKO BYŤ NA VLNE TRENDOV
Predstavte si situáciu, že od klienta dostanete zadanie, aby ste napísali tlačovú správu (alebo akýkoľvek natívny obsah, či už platený alebo neplatený) s cieľom maximálnej publicity. Iste to všetci poznáte. Klient očakáva, že mu prinesie nejaký úžitok – veľa spontánnych výstupov, napríklad si potenciálni zákazníci prečítajú o jeho produktoch, navštívia web, prípadne nakúpia. Aby sme to dosiahli, nemôžeme sa spoliehať iba na našu úvahu a kreatívu, ale je dobré využiť k tomu dáta.
Keď nepracujeme s dátami, všetko vlastne ponechávame na intuíciu a našu dlhoročnú skúsenosť. To však už dnes nestačí. Veľa klientov aj PR ľudí často žije „vo svojej bubline“ a dáta vedia dokázať úplný opak.
PRIATEĽSTVO S GOOGLE TRENDS
Keďže väčšina marketingovej komunikácie sa odohráva v online priestore, zákonite je Google hlavným partnerom, s ktorým budeme spolupracovať. Vo svojich databázach má nesmierne množstvo dát, ktoré zväčša ponúka zadarmo. Tak prečo to nevyužiť?
Chcete vedieť, čo je práve in? Sledujte Google Trends. Ten monitoruje trendy, o ktoré sa ľudia zaujímajú. Je to skvelý nástroj, ako zachytiť vlnu záujmu a zviesť sa na nej. Môžete si zvoliť, aký časový úsek či typ vyhľadávania vás zaujíma. Môžete si zvoliť aj krajinu a sledovať domáce či celosvetové trendy. Ak premýšľate nad tým, o čo sa čoskoro budú ľudia zaujímať, stačí sledovať krivku trendov v čase. Je to podobné ako keď sledujete, či akcie rastú alebo klesajú.
Praktická ukážka. Pamätáte sa ešte na vecičku zvanú Fidget Spinner? Ak ste na ňu zabudli, je to preto, že je už celkom out. Na obrázku nižšie vidíte, ako sa pohybovala v trendoch za posledných 5 rokov. Jej vrchol bol približne v máji 2017:
Iný vývoj vidíme pri slove Čaputová za posledných 12 mesiacov:
PRAKTICKÉ VYUŽITIE
Teraz vieme zistiť, o čom sa oplatí písať, a čo je už mimo záujmu ľudí. Nie všetky trendy budú také jednoznačné, ako na ukážkach vyššie. Krivka niektorých kopíruje cyklus v priebehu roka. Je to napríklad u sezónnych vecí.Pozrime sa na to prakticky. Predstavme si klienta, ktorý má produkty na liečbu alergie. Určite vrchol sezóny nebude v zime, ale skôr na jar. Neostávajme iba pri dohadoch, ale rovno sa pozrime na krivku ukazujúcu posledný rok:
Zistíme, že slovo alergia ľudia najviac vyhľadávali minulý rok od 15.-21. apríla. Teraz už vieme, kedy sa nám oplatí napísať článok na túto tému. Ďalší dobrý príklad je priamo zo Slovenska. Orange Slovensko spustil minulý rok v lete športový kanál Orange Sport. Na grafe je vidieť, ako automaticky reagujú ľudia na spustenie nových služieb a ako začínajú vyhľadávať, resp. konzumovať informácie.
AKO NÁJSŤ SPRÁVNU TÉMU?
Dobre, teraz vieme, čo ľudí zaujíma, potrebujeme už iba prísť na to, ako napísať titulok. Ideálne taký, aby bol zaujímavý pre novinárov, ale aj čitateľov alebo zákazníkov. K tomu sa ideálne hodí nástroj BUZZSUMO, ktorý analyzuje články z celého sveta podľa toho, ako veľmi ich ľudia zdieľali na sociálnych sieťach. Výsledky zoraďuje podľa najväčšieho engagementu. Toto je výhoda, ktorú môžeme využiť napríklad pri písaní titulkov. Ak niečo na ľudí platilo v iných krajinách, analogicky sa môžeme inšpirovať s nadpisom aj v našich končinách. Opäť použijem slovo
alergia.
Podľa výsledkov hľadania by sme mohli vymyslieť titulok: Geniálne tipy, ako ochrániť váš domov pred alergiou. Keďže vo vyhľadávaní fungujú najlepšie články, ktoré predstavujú záznamy (napríklad 5 tipov, ako vymeniť žiarovku či 10 nápadov, ako zaizolovať dom), upravili by sme podľa toho titulok na: 5 geniálnych tipov, ako ochrániť váš domov pred alergiou. Čo myslíte, klikli by ste naň? Je vysoká pravdepodobnosť, že áno, najmä ak by ste patrili k cieľovej skupine.
Toto je skvelý nástroj, ako si skontrolovať správnosť vašich nadpisov a titulkov. Nestrieľate tak od pása, ale porovnávate svoj nadpis s niečím, čo už niekto vymyslel a otestoval. Skvelý dátový prístup. Vhodné pre tlačové správy, natívny obsah alebo aj Facebook status či odkaz na Strossli.
KTO JE MOJE PUBLIKUM?
Dozvedieť sa, kto sú moji čitatelia, nie je problém, ak používate Google Analytics. V ňom sledujete, odkiaľ k vám prichádzajú (priame, platené, organické návštevy či napríklad zo sociálnych sietí). Google Analytics by mal byť povinným nástrojom pre každého PR profesionála. Nižšie uvedená tabuľka hovorí, odkiaľ k nám prichádzajú čitatelia a koľko času na stránke strávia (čím dlhšie, tým lepšie). Ak tvoríte na webe výborný a relevantný obsah, získavate organický a autentický záujem cieľovej skupiny. Môže to ale aj znamenať, že obsah, ktorý ako značka vytvárate – napr. tlačové správy – je optimalizovaný pre vaše kľúčové slová a má vplyv na vašu organiku. Všimnite si ešte položky Ženskýweb.sk a čas strávenia na stránke. Toto sú zverejnené tlačové informácie a ľudia, ktorí prišli na stránku klienta (čas strávený na stránke je najvyšší zo všetkých v porovnaní napríklad s Facebookom).
Je to priamy dátový dôkaz, že PR je v dnešnej dobe kľúčový nástroj v marketingovom mixe a ak do neho zakomponujete dáta, môže byť maximálne efektívne (ďaleko efektívnejšie ako reklama na Facebooku).
UVEDOMTE SI, PRE KOHO PÍŠETE
Nie je to dávno, čo Google začal uprednostňovať mobily pred stolovými počítačmi (mobile first). Preto treba brať do úvahy, že takto ľudia väčšinou čítajú články na internete a tomu by sme mali prispôsobiť obsah. Platí tu jedna zásada – pri čítaní na internete skenujeme text. Prečo je to tak?
Predstavte si, ako čítate text na svojom telefóne vy. Prstom skrolujete obrazovku a áno, očami skenujete text. Text by preto mal byť členený na nadpisy, podnadpisy a odseky. Nadpis by mal mať do 60 znakov. Odsek najviac 150 slov. Mali by sa používať kratšie vety. Ideálne je, ak je text dopĺňaný obrázkami, grafmi či videami.
Písať sa má jednoducho, ale pamätajte na obsah, ktorý čitateľovi odovzdávate. Mal by prijať nejakú hodnotu (informáciu) z textu, aby sa necítil byť podvedený, že ste ho nalákali iba na chytľavú titulku.
AKO RÝCHLO DOSTAŤ STRÁNKU NA PRVÉ MIESTO V GOOGLI?
Poznáte vtip o tom, ako najlepšie ukryť mŕtvolu? Odpoveď znie – na druhej strane v Googli. V prvom rade je dôležité uvedomiť si, k čomu sú dobré tlačové správy a natívny obsah na vašom webe – zvyšujú organickú návštevnosť. Avšak, aby ste mali vôbec nejakú návštevnosť, musíte byť hore na prvej strane, inak budete ako v tom vtipe.
Keďže dostať stránku na prvé miesto vo vyhľadávaní je hotová alchýmia a zaslúžila by si samostatný článok, teraz sa tým nebudeme zaoberať podrobne, avšak odporúčame urobiť si SEO audit, aby ste vedeli, ako na tom ste. Začnite analýzou kľúčových slov.
Ak robíte všetko správne a napriek tomu sa nenachádzate na prvých priečkach, nezúfajte. Podľa výskumov webu Ahref.com, priemerná stránka v top 10 pozíciách má v priemere 2 roky. Priemerná stránka na prvej pozícii ma v priemere aspoň 3 roky. Iba 22 percent stránok sa dostane na prvú stranu v priebehu jedného roka. Z toho vyplýva, že optimalizovať stránky pre vyhľadávače nie je žiaden šprint, ale beh na dlhé trate. Maratón.
VITAJTE V DOBE DÁTOVEJ
Žijeme v dobe dátovej a je len na vás, či to využijete alebo nie. Nevyužiť túto možnosť často znamená zmeškať príležitosť. Dát je veľké množstvo, preto je potrebná dôkladná analýza a vhodná stratégia, inak sa v nich stratíte. Ich správne využitie môže znamenať výhodu pred konkurenciou, preto má zmysel sa nimi zapodievať. Keď k tomu pridáte PR, získate veľmi silnú zbraň.
ĎALŠIE BLOGY
