Exponenciálny svet, lineárne firmy
Žijeme v období, keď sa technologické možnosti vyvíjajú rýchlejšie než schopnosť organizácií ich využívať. Kým nové AI modely, nástroje a komunikačné platformy posúvajú hranice možného v intervaloch mesiacov či týždňov, väčšina firiem stále funguje v rytme ročných rozpočtov, kvartálnych plánov a zaužívaných schvaľovacích procesov.
Zjednodušene povedané, technológia sa vyvíja exponenciálne, ale firmy stále premýšľajú lineárne. Podľa Gartner CMO Spend Survey 2026 smeruje do AI v priemere už 15,3 % marketingových rozpočtov skúmaných spoločností. Napriek tomu iba 30 % marketingových lídrov deklaruje dostatočnú pripravenosť na jej škálovanie.
Ešte zaujímavejší obraz prináša Boston Consulting Group. V prieskume medzi 300 marketingovými riaditeľmi až 96 % respondentov deklarovalo rozsiahlu transformáciu marketingu pomocou AI. Zároveň však 42 % stále využíva generatívnu AI prevažne ako asistenta pri jednotlivých úlohách. To je zásadný rozdiel. Používať ChatGPT na napísanie tlačovej správy ešte neznamená transformovať komunikáciu firmy. Skutočná zmena nastáva až vtedy, keď sa AI stáva súčasťou procesov, rozhodovania, práce s dátami a vyhodnocovania výsledkov.
Ako upozorňuje aj Harvard Business Review, AI transformácia môže spočiatku dokonca zvýšiť náklady a komplexnosť organizácie, skôr než prinesie očakávané úspory. Firmy tak čelia nielen technologickej, ale predovšetkým organizačnej výzve. A práve tu sa otvára priestor pre novú generáciu komunikačných agentúr.
Zákazník už nehľadá informácie tak ako pred piatimi rokmi
Po dve desaťročia bola digitálna komunikácia postavená na pomerne stabilnej logike. Zákazník zadal otázku do Googlu, dostal zoznam odkazov a vybral si, kam klikne. Značky súťažili o pozície vo vyhľadávaní, návštevnosť svojich webov a následné konverzie. Dnes sa tento model začína meniť.
Používateľ sa čoraz častejšie nepýta vyhľadávača, kde nájde informácie, ale AI asistenta, čo si má myslieť, ako niečo funguje alebo ktorý produkt by si mal vybrať. Namiesto desiatich odkazov dostáva syntetizovanú odpoveď, prípadne konkrétne odporúčanie.
Google pritom nezaniká. Vyhľadávanie však postupne dopĺňa nový spôsob interakcie, v ktorom AI vstupuje medzi zákazníka a značku.
Rozsah zmeny naznačuje výskum Pew Research Center z roku 2025. Pri vyhľadávaniach, kde Google zobrazil AI súhrn, používatelia klikli na klasický výsledok v 8 % návštev. Bez AI súhrnu to bolo 15 %. Pre marketing to predstavuje zásadnú otázku. Čo sa stane s hodnotou značky, ak zákazník dostane odpoveď bez toho, aby navštívil jej web? Tu sa začína diskusia o GEO, teda optimalizácii viditeľnosti v generatívnych vyhľadávačoch. Nejde však jednoducho o náhradu SEO. Technická dostupnosť webu, relevantný obsah, dôveryhodné externé zdroje a reputácia značky sa stávajú súčasťou jedného komunikačného ekosystému.
Značky budú musieť sledovať nielen to, kde sa zobrazujú vo výsledkoch vyhľadávania, ale aj to, či ich AI vôbec pozná, ako ich opisuje, v akom kontexte ich odporúča a z akých zdrojov čerpá. Ako sme rozpracovali aj v našej analýze merania viditeľnosti značiek v AI, jednorazová otázka položená ChatGPT nestačí. Potrebujeme metodicky sledovať frekvenciu zmienok, podiel značky voči konkurencii, mieru odporúčaní, citované zdroje aj faktickú správnosť odpovedí. A tieto výsledky porovnávať v čase.
Pre PR je to významná príležitosť. Dlhodobá reputácia, odborné články, nezávislé mediálne zmienky a konzistentná komunikácia získavajú ďalší rozmer. Môžu pomáhať formovať informačné prostredie, z ktorého AI systémy čerpajú. Samotná publikácia však nezaručuje, že AI značku odporučí.
Ekonomika pozornosti sa mení rýchlejšie ako mediálne plány
Podobne zásadná zmena prebieha v tom, kde a ako ľudia trávia svoj čas. Ešte nedávno sa za hlavných konkurentov tradičných televízií považovali predovšetkým streamovacie služby ako Netflix. Dnes sa ukazuje, že pozornosť divákov sa presúva aj k úplne inému typu obsahu. Podľa Nielsen The Gauge dosiahol YouTube v apríli 2026 podiel 13,4 % na celkovom sledovaní televíznych obrazoviek v USA a bol najväčším jednotlivým mediálnym distribútorom. Súťaží tak nielen s klasickými televíziami, ale aj s profesionálnou produkciou streamovacích gigantov.
Rovnako výrečné sú čísla Reuters Institute Digital News Report 2026. Sociálne a video platformy sa v skúmaných krajinách prvýkrát stali najpoužívanejším spôsobom prístupu k správam, keď ich využíva 54 % respondentov. Weby a aplikácie spravodajských médií dosiahli 51 %. Pozornosť sa teda nielen fragmentuje. Mení sa aj mechanizmus, ktorý rozhoduje o tom, čo sa k ľuďom vôbec dostane. Kým kedysi o dosahu obsahu rozhodovali redakcie a mediálne rozpočty, dnes má obrovský vplyv distribučný algoritmus.
A to vytvára ďalší paradox.
Tvorcovia získavajú publikum, platformy vlastnia distribúciu
Zatiaľ čo mnohé tradičné značky zápasia o pozornosť, tvorcovia obsahu a influenceri dokážu budovať publikum, ktoré im môžu závidieť aj veľké médiá. Ich výhodou je osobnosť, prirodzený jazyk, bezprostrednosť a schopnosť vytvárať vzťah s komunitou. Ľudia často radšej sledujú konkrétneho človeka než anonymnú korporátnu značku. Podľa Reuters Institute sa 46 % respondentov počas týždňa dostalo k správam či aktuálnym témam prostredníctvom tvorcov rôzneho typu.
Netreba si však zamieňať popularitu tvorcov s ich nezávislosťou.
Tvorcovia môžu vlastniť obsah a vzťah s komunitou, no veľkú časť distribúcie kontrolujú platformy ako Meta, YouTube či TikTok. Zmena algoritmu dokáže v krátkom čase ovplyvniť dosah aj ekonomiku ich podnikania. To isté platí pre značky. Budovať celú komunikačnú stratégiu na jednej platforme znamená prenechať významnú časť kontroly nad kontaktom so zákazníkom niekomu inému.
Úlohou agentúr preto nebude iba vyberať influencerov podľa počtu sledovateľov. Dôležitejšie bude rozumieť kvalite ich publika, autenticite obsahu, dôveryhodnosti aj tomu, ako spolupráca skutočne prispieva k výsledkom značky. A predovšetkým vytvárať komunikačný systém, ktorý prepája tvorcov, médiá, vlastné kanály, komunity a priamy vzťah so zákazníkmi. Distribučné algoritmy sa budú meniť. Schopnosť značky vytvárať dôveru a relevantné vzťahy musí prežiť aj ich zmenu.
Obsah sa stáva komoditou. Dôvera a autenticita nie.
Umelá inteligencia dramaticky znížila náklady na produkciu obsahu. Texty, vizuály, videá, prezentácie aj reklamné koncepty, ktorých príprava kedysi trvala dni, dnes môžu vznikať za niekoľko minút. A nejde nevyhnutne o nekvalitný obsah. AI už dokáže vytvárať technicky kvalitné a profesionálne pôsobiace výstupy. Problém je, že túto schopnosť získava takmer každý. Ak všetci dokážu vytvárať dobrý obsah, jeho samotná existencia prestáva byť konkurenčnou výhodou. Navyše rastúca produkcia znamená ešte väčší boj o obmedzenú pozornosť publika.
To, čo bolo kedysi vzácne – schopnosť produkovať –, sa stáva dostupným. Vzácnejšou sa naopak stáva originalita, dôveryhodnosť a schopnosť povedať niečo, čo ostatní povedať nedokážu. Význam ľudského prvku potvrdzuje aj Generative AI and News Report 2026 od Reuters Institute. V prieskume v deviatich krajinách sa iba 12 % respondentov cítilo komfortne pri správach vytvorených výlučne AI. Pri správach pripravovaných prevažne človekom s pomocou AI to bolo 45 %.
Autenticita pritom neznamená odmietanie umelej inteligencie ani amatérsku komunikáciu. Znamená, že za obsahom existuje skutočná skúsenosť, názor, expertíza alebo hodnota. Práve tu vidím jeden z najväčších budúcich prínosov PR. Agentúry budú musieť oveľa lepšie rozumieť biznisu klientov, identifikovať ich unikátne znalosti, pracovať s odborníkmi a premieňať reálne skúsenosti na obsah, ktorý má pre publikum význam.
Performance nestačí, ak značka nemá hodnotu
Rozmach digitálneho marketingu priniesol posun k okamžite merateľným výsledkom. Kliknutia, leady, konverzie a návratnosť reklamných výdavkov sa stali dominantným jazykom marketingových rozpočtov. Tento prístup má nepochybné výhody. Problém nastáva, keď sa krátkodobá merateľnosť zamieňa za celkovú marketingovú efektivitu.
Výskum WARC The Multiplier Effect upozorňuje, že silná značka zvyšuje účinnosť výkonnostnej reklamy. Branding a performance preto nemajú stáť proti sebe. Vzájomne sa posilňujú.
V prostredí AI to bude ešte dôležitejšie. Ak sa zákazník pýta asistenta na odporúčanie produktu alebo služby, do hry vstupuje aj to, akú reputáciu značka dlhodobo má a aké informácie sú o nej dostupné. Samotná optimalizácia ceny za kliknutie nestačí. Úlohou komunikačnej agentúry preto musí byť schopnosť prepojiť budovanie značky s obchodnými výsledkami. Nielen reportovať mediálne výstupy, ale sledovať povedomie, dôveru, vyhľadávanie značky, jej prítomnosť v AI odpovediach a v konečnom dôsledku aj vplyv komunikácie na obchod.
Vnímam to ako zásadnú zmenu v analytike PR. Dnes už nestačí vedieť, koľko článkov o klientovi vyšlo a aký mali potenciálny zásah. Dôležitejšie je pochopiť, čo tieto výstupy znamenajú, ako ovplyvňujú reputáciu a čo by značka mala na základe dát urobiť ďalej.
Agentúra ako partner transformácie, nie dodávateľ výstupov
Ak sa mení spotrebiteľské správanie, distribúcia obsahu, ekonomika pozornosti aj samotný proces jeho tvorby, nie je realistické očakávať, že väčšina firiem dokáže tieto zmeny samostatne a priebežne vyhodnocovať. Interné marketingové tímy musia riešiť každodennú operatívu, obchodné ciele, schvaľovanie aj rozpočty. Často im chýbajú kapacity na systematické testovanie nových technológií a zmenu procesov.
A práve tu sa otvára najväčšia príležitosť pre komunikačné agentúry.
Ich úlohou môže byť pomôcť klientovi pochopiť, ako sa mení jeho zákazník, kde dnes vzniká pozornosť a dôvera, čo o značke hovoria AI systémy a ako možno nové nástroje bezpečne zaviesť do každodennej práce. V praxi to znamená začať auditom komunikácie, zákazníckych otázok a viditeľnosti značky naprieč vyhľadávaním, médiami a AI asistentmi. Následne vytvoriť kvalitnú informačnú základňu o firme, jej produktoch, expertíze a komunikačných pravidlách. Až potom má zmysel automatizovať opakujúce sa činnosti – rešerše, monitoring, prvotné návrhy, analýzu dát či reporting.
Súčasťou tejto transformácie však musí byť aj zodpovedné využívanie technológií. Ochrana klientskych dát, kontrola správnosti výstupov, transparentnosť a jasne definovaná ľudská zodpovednosť nemôžu byť iba voliteľným doplnkom. Ako zdôrazňujeme aj v našom prístupe k AI v Neopublicu, technológia má zlepšovať schopnosti ľudí, nie nahrádzať ich úsudok. V komunikácii stále rozhodujú skúsenosti, cit pre značku, osobné vzťahy a schopnosť reagovať v citlivých situáciách.
Osobitný význam tak bude mať kvalitný klientsky servis. Rýchlosť, proaktivita, adaptabilita a dôsledné poznanie biznisu klienta sa stanú ešte dôležitejšími. V dynamickom prostredí nestačí pripraviť stratégiu raz ročne. Treba ju priebežne vyhodnocovať a vedieť ju meniť, keď sa zmenia podmienky. Agentúra sa tým posúva od jednotlivých kampaní k priebežnému zlepšovaniu komunikačného systému klienta. Nemusí sa pritom stať IT konzultantom ani nahrádzať interné technologické oddelenie. Jej prirodzenou kompetenciou je prepojiť technológiu s porozumením zákazníkovi, značke a trhu. Takáto spolupráca má aj iný ekonomický model. Namiesto fakturácie počtu textov, postov alebo mediálnych výstupov sa čoraz väčšia časť hodnoty vytvára v analytike, stratégii, nastavení procesov a merateľnom zlepšovaní výsledkov.
AI nebude záchranou pre každú agentúru
Bolo by naivné tvrdiť, že umelá inteligencia automaticky zvýši význam všetkých komunikačných agentúr. Práve naopak. Tie, ktorých obchodný model stojí predovšetkým na produkcii generického obsahu, jednoduchých analýzach alebo rutinných výstupoch, môžu čeliť výraznému tlaku na ceny. Klienti si totiž čoraz viac týchto úloh dokážu zabezpečiť interne, rýchlejšie a lacnejšie. Výhodu získajú agentúry, ktoré dokážu kombinovať technologickú kompetenciu, dátovú analytiku, kreativitu a strategické myslenie. A predovšetkým tie, ktoré dokážu zmeny najskôr uskutočniť vo vlastnom fungovaní. Nemôžeme klientom radiť, ako zavádzať AI do ich procesov, ak sami pracujeme rovnakým spôsobom ako pred desiatimi rokmi.
Som preto presvedčený, že v nasledujúcich rokoch nebude najväčšou konkurenčnou výhodou komunikačných agentúr ich schopnosť vytvoriť viac obsahu alebo rýchlejšie spustiť kampaň. Bude ňou schopnosť pomôcť klientom orientovať sa v prostredí, ktorého pravidlá sa neustále menia. Firmy nepotrebujú ďalšieho dodávateľa AI nástrojov. Potrebujú partnera, ktorý dokáže nové možnosti premeniť na konkrétne rozhodnutia, fungujúce procesy a obchodné výsledky.
