Exponenciální svět, lineární firmy
Žijeme v době, kdy se technologické možnosti vyvíjejí rychleji než schopnost organizací je využívat. Zatímco nové AI modely, nástroje a komunikační platformy posouvají hranice možného v řádu měsíců či týdnů, většina firem stále funguje v rytmu ročních rozpočtů, kvartálních plánů a zavedených schvalovacích procesů.
Zjednodušeně řečeno, technologie se vyvíjejí exponenciálně, ale firmy stále přemýšlejí lineárně. Podle Gartner CMO Spend Survey 2026 směřuje do AI v průměru již 15,3 % marketingových rozpočtů zkoumaných společností. Přesto pouze 30 % marketingových lídrů deklaruje dostatečnou připravenost na její širší využívání. Ještě zajímavější obraz přináší Boston Consulting Group. V průzkumu mezi 300 marketingovými řediteli až 96 % respondentů uvedlo, že AI zásadně transformuje jejich marketing. Současně však 42 % stále využívá generativní AI převážně jako asistenta při jednotlivých úkolech.
To je zásadní rozdíl. Používat ChatGPT k napsání tiskové zprávy ještě neznamená transformovat firemní komunikaci. Skutečná změna nastává teprve tehdy, když se AI stává součástí procesů, rozhodování, práce s daty a vyhodnocování výsledků. Jak upozorňuje také Harvard Business Review, AI transformace může zpočátku dokonce zvýšit náklady a organizační komplexitu, než přinese očekávané úspory. Firmy tak čelí nejen technologické, ale především organizační výzvě. A právě zde se otevírá prostor pro novou generaci komunikačních agentur.
Zákazník už nehledá informace stejně jako před pěti lety
Po dvě desetiletí byla digitální komunikace postavena na poměrně stabilní logice. Zákazník zadal dotaz do Googlu, získal seznam odkazů a vybral si, na který klikne. Značky soupeřily o pozice ve vyhledávání, návštěvnost svých webů a následné konverze. Dnes se tento model začíná měnit.
Uživatel se stále častěji neptá vyhledávače, kde najde informace, ale AI asistenta, jak něco funguje, co by měl vědět nebo který produkt si má vybrat. Namísto deseti odkazů dostává souhrnnou odpověď, případně konkrétní doporučení.
Google přitom nezaniká. Vyhledávání však postupně doplňuje nový způsob interakce, v němž AI vstupuje mezi zákazníka a značku. Rozsah změny naznačuje výzkum Pew Research Center z roku 2025. Při vyhledávání, kde Google zobrazil AI souhrn, uživatelé klikli na klas ický výsledek v 8 % případů. Bez AI souhrnu to bylo 15 %. Pro marketing to představuje zásadní otázku. Co se stane s hodnotou značky, pokud zákazník dostane odpověď, aniž by navštívil její web? Zde začíná diskuse o GEO (Generative Engine Optimization), tedy optimalizaci viditelnosti v generativních vyhledávačích. Nejde však jednoduše o náhradu SEO. Technická dostupnost webu, relevantní obsah, důvěryhodné externí zdroje a reputace značky se stávají součástí jednoho komunikačního ekosystému.
Značky budou muset sledovat nejen to, kde se zobrazují ve výsledcích vyhledávání, ale také zda je AI vůbec zná, jak je popisuje, v jakém kontextu je doporučuje a z jakých zdrojů přitom čerpá. Jak jsme rozpracovali také v naší analýze měření viditelnosti značek v AI, jedna otázka položená ChatGPT nestačí. Je potřeba systematicky sledovat četnost zmínek, podíl značky vůči konkurenci, míru doporučování, citované zdroje i faktickou správnost odpovědí. A tyto výsledky porovnávat v čase. Pro PR je to významná příležitost. Dlouhodobá reputace, odborné články, nezávislé mediální zmínky a konzistentní komunikace získávají další rozměr. Mohou pomáhat utvářet informační prostředí, ze kterého AI systémy čerpají. Samotná publikace však nezaručuje, že AI konkrétní značku doporučí.
Ekonomika pozornosti se mění rychleji než mediální plány
Podobně zásadní změna probíhá v tom, kde a jak lidé tráví svůj čas. Ještě nedávno se za hlavní konkurenty tradičních televizí považovaly především streamovací služby jako Netflix. Dnes se ukazuje, že se pozornost diváků přesouvá i ke zcela jinému typu obsahu. Podle Nielsen The Gauge dosáhl YouTube v dubnu 2026 podílu 13,4 % na celkovém sledování televizních obrazovek v USA a stal se největším jednotlivým mediálním distributorem. Soutěží tak nejen s klasickými televizemi, ale i s profesionální produkcí streamovacích gigantů.
Stejně výmluvná jsou čísla Reuters Institute Digital News Report 2026. Sociální a video platformy se ve zkoumaných zemích poprvé staly nejpoužívanějším způsobem přístupu ke zprávám. Využívá je 54 % respondentů, zatímco weby a aplikace zpravodajských médií dosáhly 51 %. Pozornost se tedy nejen fragmentuje. Mění se také mechanismus, který rozhoduje o tom, co se k lidem vůbec dostane. Zatímco dříve o dosahu obsahu rozhodovaly redakce a mediální rozpočty, dnes má obrovský vliv distribuční algoritmus. A to vytváří další paradox.
Tvůrci získávají publikum, platformy vlastní distribuci
Zatímco řada tradičních značek bojuje o pozornost, tvůrci obsahu a influenceři dokážou budovat publikum, které jim mohou závidět i velká média. Jejich výhodou je osobnost, přirozený jazyk, bezprostřednost a schopnost vytvářet vztah s komunitou. Lidé často raději sledují konkrétního člověka než anonymní korporátní značku.
Podle Reuters Institute se 46 % respondentů během týdne dostalo ke zprávám nebo aktuálním tématům prostřednictvím různých typů tvůrců. Neměli bychom si však plést popularitu tvůrců s jejich nezávislostí. Tvůrci mohou vlastnit obsah a budovat vztah s komunitou, ale velkou část distribuce stále kontrolují platformy jako Meta, YouTube nebo TikTok. Změna algoritmu dokáže během krátké doby ovlivnit dosah i ekonomiku jejich podnikání. Totéž platí pro značky. Postavit celou komunikační strategii na jedné platformě znamená přenechat významnou část kontroly nad kontaktem se zákazníkem někomu jinému.
Úlohou agentur proto nebude pouze vybírat influencery podle počtu sledujících. Mnohem důležitější bude rozumět kvalitě jejich publika, autenticitě obsahu, důvěryhodnosti i tomu, jak spolupráce skutečně přispívá k výsledkům značky. A především vytvářet komunikační systém, který propojuje tvůrce, média, vlastní kanály, komunity a přímý vztah se zákazníky. Distribuční algoritmy se budou měnit. Schopnost značky vytvářet důvěru a relevantní vztahy musí přežít i jejich změnu.
Obsah se stává komoditou. Důvěra a autenticita nikoliv.
Umělá inteligence dramaticky snížila náklady na produkci obsahu. Texty, vizuály, videa, prezentace i reklamní koncepty, jejichž příprava dříve trvala celé dny, dnes mohou vznikat během několika minut. A nemusí jít o nekvalitní obsah. AI již dokáže vytvářet technicky kvalitní a profesionálně působící výstupy.
Problém spočívá v tom, že tuto schopnost získává téměř každý. Pokud všichni dokážou vytvářet dobrý obsah, jeho samotná existence přestává být konkurenční výhodou. Rostoucí produkce navíc znamená ještě větší boj o omezenou pozornost publika. To, co bylo dříve vzácné – schopnost produkovat –, se stává dostupným. Vzácnější je naopak originalita, důvěryhodnost a schopnost říct něco, co ostatní říct nedokážou.
Význam lidského prvku potvrzuje také Generative AI and News Report 2026 od Reuters Institute. V průzkumu v devíti zemích se pouze 12 % respondentů cítilo komfortně při konzumaci zpráv vytvořených výhradně AI. U zpráv připravovaných převážně člověkem s pomocí AI to bylo 45 %. Autenticita přitom neznamená odmítání umělé inteligence ani amatérskou komunikaci. Znamená, že za obsahem stojí skutečná zkušenost, názor, odbornost nebo hodnota.
Právě zde vidíme jeden z největších budoucích přínosů PR. Agentury budou muset mnohem lépe rozumět byznysu svých klientů, identifikovat jejich unikátní znalosti, pracovat s odborníky a proměňovat reálné zkušenosti v obsah, který má pro publikum význam.
Performance nestačí, pokud značka nemá hodnotu
Rozmach digitálního marketingu přinesl posun k okamžitě měřitelným výsledkům. Kliknutí, leady, konverze a návratnost reklamních výdajů se staly dominantním jazykem marketingových rozpočtů. Tento přístup má nepochybné výhody. Problém nastává ve chvíli, kdy se krátkodobá měřitelnost zaměňuje za celkovou marketingovou efektivitu. Výzkum WARC The Multiplier Effect upozorňuje, že silná značka zvyšuje účinnost výkonnostní reklamy. Branding a performance proto nemají stát proti sobě. Vzájemně se posilují.
V prostředí AI to bude ještě důležitější.
Pokud se zákazník ptá AI asistenta na doporučení produktu nebo služby, vstupuje do hry také to, jakou reputaci značka dlouhodobě má a jaké informace jsou o ní dostupné. Samotná optimalizace ceny za kliknutí nestačí. Úlohou komunikační agentury proto musí být schopnost propojit budování značky s obchodními výsledky. Nejen reportovat mediální výstupy, ale sledovat povědomí, důvěru, vyhledávání značky, její přítomnost v AI odpovědích a v konečném důsledku i dopad komunikace na byznys. Vnímáme to jako zásadní změnu v analytice PR. Dnes už nestačí vědět, kolik článků o klientovi vyšlo a jaký měly potenciální zásah. Důležitější je pochopit, co tyto výstupy znamenají, jak ovlivňují reputaci a co by značka měla na základě dat udělat dál.
Agentura jako partner transformace, nikoliv dodavatel výstupů
Pokud se mění spotřebitelské chování, distribuce obsahu, ekonomika pozornosti i samotný proces jeho tvorby, není realistické očekávat, že většina firem dokáže všechny tyto změny samostatně a průběžně vyhodnocovat.
Interní marketingové týmy musí řešit každodenní operativu, obchodní cíle, schvalování i rozpočty. Často jim chybějí kapacity na systematické testování nových technologií a změnu procesů. A právě zde se otevírá největší příležitost pro komunikační agentury. Jejich úlohou může být pomoci klientovi pochopit, jak se mění jeho zákazník, kde dnes vzniká pozornost a důvěra, co o značce říkají AI systémy a jak lze nové nástroje bezpečně zavést do každodenní práce. V praxi to znamená začít auditem komunikace, zákaznických otázek a viditelnosti značky napříč vyhledáváním, médii a AI asistenty. Následně vytvořit kvalitní informační základnu o firmě, jejích produktech, odbornosti a komunikačních pravidlech.
Teprve potom má smysl automatizovat opakující se činnosti – rešerše, monitoring, první návrhy, analýzu dat nebo reporting.
Součástí této transformace však musí být také odpovědné využívání technologií. Ochrana klientských dat, kontrola správnosti výstupů, transparentnost a jasně definovaná lidská odpovědnost nemohou být pouze volitelným doplňkem. Jak zdůrazňujeme také v našem přístupu k AI v Neopublicu, technologie mají zlepšovat schopnosti lidí, nikoliv nahrazovat jejich úsudek. V komunikaci stále rozhodují zkušenosti, cit pro značku, osobní vztahy a schopnost správně reagovat v citlivých situacích.
Zvláštní význam tak bude mít kvalitní klientský servis. Rychlost, proaktivita, adaptabilita a důkladná znalost klientova byznysu budou ještě důležitější než dnes.
V dynamickém prostředí nestačí připravit strategii jednou ročně. Je potřeba ji průběžně vyhodnocovat a umět ji změnit, když se změní podmínky.
Agentura se tím posouvá od jednotlivých kampaní k průběžnému zlepšování komunikačního systému klienta. Nemusí se přitom stát IT konzultantem ani nahrazovat interní technologické oddělení. Její přirozenou kompetencí je propojit technologie s porozuměním zákazníkům, značce a trhu.
Taková spolupráce má také jiný ekonomický model. Namísto fakturace počtu textů, postů nebo mediálních výstupů se stále větší část hodnoty vytváří v analytice, strategii, nastavení procesů a měřitelném zlepšování výsledků.
AI nebude záchranou pro každou agenturu
Bylo by naivní tvrdit, že umělá inteligence automaticky zvýší význam všech komunikačních agentur. Právě naopak. Ty, jejichž obchodní model stojí především na produkci generického obsahu, jednoduchých analýzách nebo rutinních výstupech, mohou čelit výraznému tlaku na ceny. Klienti si totiž stále více těchto úkolů dokážou zajistit interně, rychleji a levněji.
Výhodu získají agentury, které dokážou kombinovat technologické kompetence, datovou analytiku, kreativitu a strategické myšlení. A především ty, které dokážou změny nejprve uskutečnit ve vlastním fungování. Nemůžeme klientům radit, jak zavádět AI do jejich procesů, pokud sami pracujeme stejným způsobem jako před deseti lety.
Jsme proto přesvědčeni, že v následujících letech nebude největší konkurenční výhodou komunikačních agentur jejich schopnost vytvořit více obsahu nebo rychleji spustit kampaň. Bude jí schopnost pomoci klientům orientovat se v prostředí, jehož pravidla se neustále mění. Firmy nepotřebují dalšího dodavatele AI nástrojů. Potřebují partnera, který dokáže nové možnosti proměnit v konkrétní rozhodnutí, fungující procesy a obchodní výsledky.
