INVESTUJTE DO VZŤAHOV. OPLATÍ SA TO.

Keď som prichádzal do PR agentúry, chcel som sa stretávať s klientmi, pripravovať komunikačné stratégie, plánovať a presviedčať. A potom to celé naceniť a predať. Mám pasiu v robení komunikačných kampaní a rozpočtov. Výhoda tejto práce je, že vám ročne prejdú rukou desiatky kampaní. Po tak dlhých rokoch už aj na prvý pohľad viete povedať, čo bude a nebude fungovať. Vypestujete si vnútorný pocit, šiesty zmysel- ako kurátor v galérii, ktorý len z pohľadu na obraz vie povedať, či ide o umenie alebo gýč.

Rád si niekedy pozerám všetky komunikačné návrhy, kampane a insighty, ktoré sme v agentúre vytvorili. A vždy mi je smutno, keď vidím, že len veľmi malá časť týchto návrhov sa zrealizovala, dotiahla do konca. Rozmýšľam, čím to je? Mnou? Nami? Sme málo priebojní alebo nevieme klienta dostatočne presvedčiť? Máme dobré nápady, ale nevieme ich zrealizovať? Alebo sú vinní klienti? Nie sú rozpočty, nie sú kapacity? Lenivosť? Nekompetentnosť? Myslím, že odpoveď na tieto otázky je v samotnej práci. Netreba hľadať vinníka.

Mnoho spoločností razí stratégiu – keď nič nerobím, nič nepokazím. Je to obrovská chyba. Na trhu veľmi chýbajú pozitívne kampane. Ľudia dnes od firiem očakávajú dobré správy a firmy majú úžasnú príležitosť to splniť. Mnohé na to však zabúdajú a nezmyselne sa naháňajú len za lajkami a počtami fanúšikov. Nevytvárajú si vzťahy. Preto často firmám hovoríme: komunikujte, nebojte sa, naberte odvahu. My vám pomôžeme. Ak nebudete komunikovať vy, urobí to za vás konkurencia.

Nabádajte k výnimočnosti

Ale späť k nám agentúram. Kolegyňa bola minulý mesiac v Londýne na veľkom medzinárodnom tendri. Prišla o deň skôr, aby mohla s anglickými kolegami cvičiť a cibriť prezentáciu. Bola prekvapená z toho, že kolegovia majú 50 a viac rokov a všetci sa poctivo pripravovali. Žiadna improvizácia, ale tvrdá drina. Jedného kolegu dokonca pre zlú prípravu ani nepustili prezentovať. Sorry, nezaujal. Úroveň seniority sa nemeria vekom, ale schopnosťou podávať profesionálny a excelentný výkon. Profesionalita a kvalita servisu je vec, na ktorej musíme ako lídri agentúr popracovať. Vyžadovať to od svojich kolegov, ísť príkladom. Nabádať k výnimočnosti, excelentnosti a nie k priemernosti. Mali by sme byť k našej práci kritickejší a neustále skúmať, čo vieme urobiť lepšie.

Asymetria obsahu

Ďalšia veľká výzva, ktorej budú firmy čeliť, je obsah. Existuje obrovská asymetria v tom, aký obsah chcú firmy vysielať a aký chcú spotrebitelia prijímať. Tento totálny rozdiel musia zmenšovať práve PR agentúry. Našou úlohou je destilovať z útrob firiem a značiek zaujímavý a atraktívny obsah. Potom ho transformovať do natívnej podoby a distribuovať k spotrebiteľom. V PR agentúrach môžu vzniknúť samostatné redakcie, ktoré budú písať, nakrúcať a fotiť. Tvorba obsahu je ďalšia vec, ktorú musíme spolu s klientmi zlepšiť. Učiť ich, že takto áno a takto nie.

Na vzťahoch záleží

Niekedy sa stane, že aj keď máte vynikajúci obsah ako pušný prach, kampaň ako puška nevystrelí. Na vine sú čo? Vzťahy. Investujte do vzťahov. Vždy sa to vypláca. Aj napriek rastúcemu vplyvu sociálnych médií budú korektné vzťahy s tradičnými novinármi stále dôležité a cenené. A nielen s nimi. Každá firma a značka má vo svojom okolí desiatky až stovky subjektov, s ktorými je potrebné udržiavať a pestovať si vzťahy. Iste, často počúvam, že na to tu predsa mám PR agentúru. Za to si vás platím. No poviem vám jeden príklad. Bol som v porote v istej súťaži, kde prihlášku za firmu podala PR agentúra a aj si projekt prišla odprezentovať. Na tom nie je nič zlé, ale ostatné firmy (a veľké firmy) poslali na prezentáciu riaditeľov. Dali tomu vážnosť. Nie je to samozrejme chyba danej PR agentúry a možno ani klienta, ale pekne to ilustruje absenciu vnímania dôležitosti vzťahov s okolím.

Ak si vzťahy budujete a pestujete, vzdávate dotyčným aj rešpekt. Vážite si ich. Neberiete, ale viete aj dávať. Ak firma do vzťahov neinvestuje, preukazuje tým aj určitú formu neúcty. Dlhodobé podceňovanie vzťahov s verejnosťou (doslovný preklad public relations) vedie v spoločnosti k stavu, kde cítiť nedostatok rešpektu. Či už voči sebe samým alebo aj vo vzťahu medzi firmou a spotrebiteľom, inštitúciou a občanom či dokonca politikom a novinárom.

Otvorenou, proaktívnou komunikáciou s obsahom, ktorý zaujme, si viete ako firma alebo značka dlhodobo budovať vzťahy a dôveru. Tú si nikdy nekúpite, môžete ju len získať. Ak vám niekto dôveruje, ľahšie mu niečo poviete či predáte. Na vzťahoch záleží.

 

Roman Záhorec | Managing partner Neopublic Porter Novelli.

Vyšlo v magazíne Stratégie 05/2018.