AKO (NE)FUNGUJE NATÍVNY OBSAH / REKLAMA?

Featured Image
Share on FacebookShare on LinkedIn

Tento týždeň som sa zúčastnil zaujímavého festivalu natívnej reklamy, ktorý organizoval IAB. Keďže natívny obsah, resp. reklama, je jedna z vecí, o ktorej sa dnes veľa hovorí a píše, rád by som prezradil, ako s ním pracujeme my (Neopublic Porter Novelli). Zverejním aj čísla dvoch vybraných prípadových štúdií (vrátane budgetu a performance). Na záver pripojím pár múdrych trikov.

Na úvod náš strategický postoj k native. Z pohľadu PR vnímame natívny obsah holisticky, a to tak, že je súčasťou komunikačnej stratégie alebo mediamixu. Klientov sa snažíme presviedčať, aby sa na natívny obsah nepozerali len ako na nástroj generovania návštevnosti, ale aby išli ďalej. Menili čitateľov a fanúšikov na zákazníkov. Natívny obsah si doslova pýta, aby sa stal efektívnym a výborne merateľným nástrojom komunikácie medzi značkou a spotrebiteľom. A presne toto ako PR agentúra robíme. Učíme to klientov a vysvetľujeme aj vlastníkom médií. Ako dnes bolo povedané na festivale, je to maratón, nie šprint. Koniec teórie, späť k praxi.

Prípad 1

Klient je z medicínskej oblasti. Spolu s médiom sme pripravili natívny obsah umiestnený na titulke a v medicínskej podsekcii webu. V článku bola spomenutá téma, pacienti a lekári (išlo o longform). Na záver bol pripojený link na web firmy, kde ľudia mohli odovzdať e-mailový kontakt alebo zavolať na infolinku. V čase uverejnenia článku nebola spustená žiadna iná kampaň, čo nám umožnilo pomerne presné meranie. Tu sú výsledky, nebudeme ich komentovať,  sme zvedaví na vaše reakcie.

Čítanosť článku 35 500
Kliky na web klienta 900
Hovory na infolinku 21
E-mailový dopyt 40
Budget 3000 EUR
Bol klient spokojný? ÁNO

Prípad 2

Klient prevádzkuje obchodné centrum. Cieľom bolo vyťažiť maximum z akcie pri príležitosti otvorenia nových prevádzok na pritiahnutie nových zákazníkov. Súčasťou kampane bol natívny článok, zmienka na článok na Facebooku a Instagrame, plus video na YouTube zo spomínanej akcie.

Čítanosť článku 68 248
Reach na FB 162 734
Engagement na FB 670
Instagram reach 17 600
Instagram likes 442
YouTube views 7500
Budget 5000 EUR
Bol klient spokojný? ÁNO

Naše skúsenosti s natívnou reklamou zhrniem do must-have desatora:

  1. Pravidlo číslo jeden: Stanovte si merateľný cieľ s call to action. Nielen čítanosť článku, ale napr. aj získaný počet e-mailových adries, počet objednaných produktov, návštevnosť na predajni -> Posun od návštevnosti smerom k výkonu.
  2. Dobre definujte cieľovú skupinu, podľa ktorej by sa malo vyberať, do akého média natívny obsah umiestnite.  Čím detailnejšie je definovaná cieľová skupina, tým lepšie.
  3. Nebojte sa prepájať platený natívny obsah (paid) a vlastný obsah (owned).
  4. Ak je cieľová skupina príliš špecifická, hneď odporúčame budovať si skôr vlastný obsah (ROI je pri platenom jednoducho brutálne nízke).
  5. Popri platenom obsahu si budujte a kultivujte aj vlastnú komunitu (Facebook, Web, vlastné databázy,  e-mailové adresy, fóra, zákaznícke kluby).
  6. Pozor na čísla a ich interpretáciu (napr. počet views videa na Facebooku nemusí znamenať, že si všetci video aj reálne pozreli, views je v tomto prípade myslené ako play, čiže obyčajné spustenie videa).
  7. Keď dvaja robia to isté, nemusí to byť to isté. V každom médiu dostanete inú kvalitu výstupu a kreatívu. Nehovoriac o reportoch, ktoré sú najväčšou slabinou médií, ktoré ponúkajú natívnu reklamu.
  8. Nie každý natívny článok, ktorý je platený klientom, je aj označený. Pre nás je to total etický fail a netransparentné konanie. Dajte si pozor, aby bol váš článok primerane označený. Inak hrozí, že vás niekto obviní a z natívneho obsahu sa môže stať krízová komunikácia.
  9. Trvajte na tom, že keď si platíte natívny kontent, chcete tam mať odkaz na produkt, link na objednanie alebo akékoľvek call to action, ktoré by ste si mali na začiatku kampane definovať. Pamätajte: Radšej čítanosť 5000 a 150 leadov, ako čítanosť 100 000 a 10 leadov. To je jasný fokus na cieľ.
  10. Buďte otvorení úzkej spolupráci s médiom.

Natívny obsah nie je pre každého. Nechajte si poradiť aj od niekoho, kto natívny obsah priamo nepredáva alebo neponúka, ale kto sa vie pozrieť na váš produkt/službu a komunikáciu zhora a z dostatočného odstupu.